品牌释放活力，加深认知关键点在哪？

在奥运会面前，全国网友的注意力和情绪保持着高度一致，运动员夺冠激发起大家的爱国热情，微博公开交互的天然属性所衍生的舆论场效应，让所有网友都能参与进来，促进了相关话题用户参与度和讨论度量级的跃升。

此时品牌加入讨论，与大众情绪站在同一面，充分利用社交媒介这个新时代的主战场，用更具互动性、生动性与定制化的内容传递品牌态度，便能释放品牌活力，加深用户的认知。

奥运营销并不只是代表在奥运会期间，品牌针对某一特定群体所做的营销推广活动，奥运营销的本质是热点事件营销，要做好这件事，就需要品牌能够将热点进行裂变，吸引不同圈层的用户来关注和分享。满足这一点，事件营销本身才能具备传播力和影响力。

微博作为舆论场有着即时、公开、交互、自由的讨论氛围，而这种讨论氛围能够让以及圈层话题产生破圈影响力。对品牌而言，开放社交平台独特的营销价值不止是增加品牌的曝光，而是在这个舆论场中通过和用户、赛事的不断交互传递品牌理念，获得外围用户的好感，以此积累品牌社交资产。

当然，除四年一届的奥运会外，世界杯、欧洲杯等重大体育赛事也拥有着巨大的影响力，对品牌而言同样是发挥营销势能的重要场景。

在2020欧洲杯上，最大赢家除了夺冠的意大利，支付宝凭借自身独特的赞助营销方式与网友甚至球迷打成了一片，已然成为2020欧洲杯中一份不可或缺的记忆符号。

(相关资料图)

支付宝作为2020欧洲杯赞助商之一，场边广告的露出引发了网友巨大关注。相对于其他赞助广告网友感觉支付宝露出次数太少，#欧洲杯最没排面的广告商#话题成为网友的调侃，甚至微博大v也加入讨论，支付宝由此也收获一波“自来水”热度。

在本届欧洲杯赛事中，支付宝还充分利用“梗文化”进行品牌传播。官微以赛场内情形为创意制造“中文十级”梗，并抛出一个考察四六级英语翻译水平的问题，激发了网友的互动参与，顺利将大家的关注点转移至赛场边的“相信相信的力量”广告语。

支付宝官方还下场制作搞笑表情包吸引网友注意力，以“自黑自嘲”的幽默方式进行品牌的曝光与输出；同时，官微设置微博转发激励机制，通过赠予限量足球以及惊喜现金等方式来吸引广大用户参与活动，以期进行圈层的裂变传播。

借助赛事本身，支付宝通过造梗、造话题来为UGC创作提供平台与机会，顺利激发网友的参与热情与表演欲望，从而为话题造势以及品牌记忆提供便利，在网友的互动讨论中，品牌形象也得到了进一步延伸。

用户最集中的地方，就是品牌的最佳营销阵地。生活在重度社交时代，我们的每一天都是从醒来激活手机上的社交媒体开始，社交媒体早已入侵生活的方方面面。随着社交媒体爆炸式增长，与其血脉相依的内容体系也日趋完善，一个完整的社交生态俨然形成。

在奥运会等重大体育赛事热点面前，除体育爱好者外，更多泛娱乐人群和社会大众必将关注并参与其中。当不同标签用户开始共同关心一个话题，微博社交媒体的属性能够充分释放讨论空间，让所有人能够直接参与到热点事件当中，使话题具备延展性和生命力。

在奥运会等体育赛事话题破圈的过程中，无论是明星、KOL还是普通用户，都在这个舆论场中拥有众多拥趸，能够让话题获得更多关注度，他们都是品牌可以借力的对象。

当然，品牌还需要有长期经营的思维，流量红利过后，经营好粉丝才是最关键的，社交平台的开放舆论场能够让品牌引导消费者主动裂变，无形中为品牌挖掘一批潜在客户，这种社交下的互动感和裂变式传播性也成为让品牌资产不断倍增的核心。

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关键词： 社交媒体 用户参与 充分利用